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방송통신 결합상품 이용자의 만족도 및 전환의향 연구 : 지각된 가치와 전환비용을 중심으로
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- Issue Date
- 2019-02
- Citation
- 한국통신학회논문지, v.44, no.2, pp.387-406
- ISSN
- 1226-4717
- Publisher
- 한국통신학회 (KICS)
- Language
- Korean
- Type
- Journal Article
- Abstract
- 본 연구는 국내 통신시장에서 경쟁의 중심으로 변화하는 결합상품시장의 이용자 고착화가 우려되는 상황에서, 지각된 가치, 만족도, 전환비용 및 전환의향 간의 관계를 통해 결합상품 이용자의 고착화를 파악할 수 있는 구조적인 모델을 제시하고 이를 실증적으로 분석한다. 지각된 가치를 금전적, 기능적, 편의적, 사회적 가치의 다차원으로 구성된 개념으로 정의하여 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과, 금전적 가치와 기능적 가치가 결합상품 이용자의 만족도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 전환비용은 거래비용, 인위적 비용, 탐색비용, 학습비용 및 심리적 비용으로 구분하였는데 이 중 인위적 비용, 심리적 비용과 탐색비용이 결합상품의 전환비용을 형성하는 것으로 나타났다. 현재 이용 중인 서비스에 대한 만족도가 높을수록, 매력적인 대안재가 부족할수록, 전환비용이 높을수록 전환의향이 감소하는 것으로 나타났다. 또한 결합상품의 구성 형태가 이용자 고착화에 미치는 영향을 분석한 결과, 결합상품에 포함된 이동통신의 회선 수가 증가할수록 현재 사업자에 고착화될 확률이 증가하는 것으로 나타나, 결합되는 이동통신 회선 수가 결합상품 이용자의 고착화에 주요 영향을 미치는 요인의 하나임을 확인하였다. 본 연구는 결합상품으로 인한 이용자 고착화 정도 및 원인을 이용자 인식 및 이용행태 관점에서 규명하고 결합상품 이용자의 고착화를 완화할 수 있는 정책적 시사점을 제안하는데 의의가 있다.
- Keyword
- Bundle Services, Perceived Value, Switching Costs, Switching Intentions, Lock-in
- KSP Keywords
- Perceived value, Switching Costs, lock-in