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[Insight Report] 광고 기반 온라인 플랫폼 서비스 시장 획정 방안 연구
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- Authors
- 남상준
- Issue Date
- 2019-05
- Type
- ETRI Insight
- Abstract
- 온라인 플랫폼 사업자들의 사회·경제적 영향력이 커지면서 공정경쟁 이슈가 대두되고 있으며, 이를 해결하기 위해서는 시장획정이 선행되어야 한다. 그러나 광고를 통해 무료로 서비스를 제공하는 온라인 플랫폼의 특성상 기존의 가격기반 시장획정 방법론 적용이 어렵다. 이에 본 연구는 기존 문헌을 검토하여 시장획정이 가능한 방법을 제안하고, 실증 분석을 통해 공정경쟁 이슈 검토를 위한 시사점을 제시하였다. 광고기반 온라인 플랫폼 서비스는 수익 창출을 위해 무료로 서비스를 제공하며, 개인정보 제공이나 광고 시청 등 비가격적 요인을 통해 사업자 간 경쟁이 발생한다. 따라서 비가격경쟁 개념을 적용해 시장획정을 수행할 수 있으며, 특히 이용자들의 관심(attention)이 비가격 요인의 주요 대용치가 된다. 실증 분석에서는 일반검색서비스, SNS, 동영상 공유 서비스를 대상으로 광고량 증가에 따른 수요 대체 정도를 측정하였고, 광고주 시장에서는 광고 예산 증가에 따른 수요 대체 여부를 분석하였다. 분석 결과, 이용자 시장과 광고주 시장 모두에서 각 서비스 및 매체가 개별시장으로 볼 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 비가격적 요인을 중심으로 한 시장획정의 타당성을 확인하였으며, 향후 시장지배력 및 남용 행위 판단 기준에 대한 추가 연구의 이론적 근거로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
This work is distributed under the term of Korea Open Government License (KOGL)
(Type 4: : Type 1 + Commercial Use Prohibition+Change Prohibition)
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